Формирование внутреннего имиджа организации на различных этапах ее жизненного цикла

38





Тема : Формирование внутреннего имиджа организации на различных этапах ее жизненного цикла  на примере ОАО " Модный континент " бренд INCITY

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ……………………………………………………...…………..6

1.1. Понятие, функции и значение внутреннего имиджа организации………………………………………………………………....6

1.2. Особенности формирования внутреннего имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия…………………………………………22

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МОДНЫЙ КОНТИНЕНТ» И ЕЕ ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «INCITY»………………………………………………………………………....27

2.1. Краткая характеристика и анализ деятельности предприятия…....27

2.2. Анализ внутренней среды предприятия……………………………33

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ МАГАЗИНА «INCITY» ОРГАНИЗАЦИИ ОАО «МОДНЫЙ КОНТИНЕНТ………………………………………………………………….…45

3.1. Мероприятия по формированию внутреннего имиджа магазина………………………………………………………………...….45

3.2. План мероприятий по реализации  улучшения внутреннего имиджа магазина……..……………………………………………………………..51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….55

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….………………………58

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….....62







ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика и глобальные конкурентные процессы, в настоящее время, находятся в стадии активного развития. Имидж организации, в условиях вышеописанной ситуации на рынке, стал необходимым условием достижения продолжительного делового успеха, что является актуальным условием, как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. Благоприятный корпоративный имидж влияет на укрепление места организации на рынке, позволит укрепить отношения с партнерами и привлечь новых, развить перспективные направления работы.

Развивающиеся параллельно информационные процессы вызывают потребность использования смягчающих факторов конкурентоспособности, интегрирующих факторов, основанных на тех или иных отношениях между людьми. Все вышеперечисленные факторы сконцентрированы в понятии внутреннего имиджа компании.

Одним из самых сложных, но приоритетных направлений коммуникационной политики компаний, как в России, так и в других странах, является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация предприятия – наиболее важный показатель его конкурентоспособности и фактор, определяющий успешную деятельность на рынке.

В настоящее время на современном этапе развития экономики позитивный имидж организации становится необходимым условием для устойчивого и длительного делового успеха и является важным фактором развития организации. При этом не стоит забывать, что важно не просто сформировать имидж, но развивать и поддерживать его на протяжении всей деятельности организации.

Актуальность темы выбранной работы заключается в том, что преуспевающие фирмы для повышения   эффективности   своей   деятельности   используют комплексные программы управления лояльностью персонала и повышению его производительности, важная роль в которых принадлежит внутреннему имиджу как связующему звену в управлении и мотивации персонала.  При этом, на первый план выходят проблемы осознания и поддержания персоналом имиджа организации, а также управления ее изменениями.

		Целью работы является изучение и совершенствование внутреннего имиджа организации.  В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи: 

		-раскрыть теоретические основы формирования и управления внутреннего имиджа организации;

		-рассмотреть технологии и этапы формирования внутреннего имиджа организации;

		-провести анализ имиджа организации и выявить основные недостатки;

		-разработать мероприятия по улучшению внутреннего имиджа предприятия розничной торговли и оценить их эффективность.

Объектом работы выступает ОАО «Модный континент». 

Предметом исследования являются подходы и методы повышения эффективности внутреннего имиджа организации.

Основой выпускной квалификационной работы являются методы научного исследования: анализ, изучение литературы по проблеме исследования, обобщение и систематизация.

Теоретической основой работы явились фундаментальные концепции и научные гипотезы, представленные в трудах классиков экономической науки, а также современных ученых. Основой исследования послужили монографии отечественных экономистов, статьи в научных изданиях, периодической печати, в которых раскрыты различные подходы к анализу и улучшению имиджа организации. 

Проблемам управления имиджем и организационной культурой предприятия в настоящее время уделяется много внимания.                             В процессе написания работы были использованы труды таких известных ученых, экономистов, социологов, психологов и публицистов как Алехина И.К., Горкина М.Б., Горчакова Р.Р., Загородников А.Н., Капитонов Э.А., Козлов В.В., Кондратьев Э.В., Мамонтов А.А., Кондратьев Э.В., Кривоносов А.Д., Леонова Е.В., Мамедова Н.А., Маценко В.Ф., Панасюк А.Ю., Разу М.Л., Сироткина И.В., Соломанидина Т.О., Тульчинский Г., Чумиков А.Н.,  Шкардун В.Д. и др. Вместе с тем, внутреннему имиджу на предприятиях в научной литературе уделено мало внимания. 

При написании работы был изучен ряд законодательных и нормативных документов, регулирующих вопросы управления персоналом, специальные журналы и материалы по теме в периодической печати. Также при написании работы использовались ресурсы сети Интернет. 

Основными источниками практического материала, использованного при написании работы являются статистические данные, отчетные данные ОАО «Модный континент», его кодексы и своды правил.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования разработанных мероприятий по улучшению внутреннего имиджа как для изучаемой организации, так и других предприятий в сфере розничной торговли. 

Структура работы: работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, списка литературы и приложений.



















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 



 Понятие, функции и значение внутреннего имиджа организации



Имидж можно охарактеризовать как образ организации в представлении групп общественности. Он привлекает потребителей и персонал, ускоряет продажи и увеличивает их объемы, облегчает доступ компании к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [2, С.31].

Имидж представляет собой собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения. 

В науке уже сформировалось направление по изучению данного понятия, которое получило свое название, и было оформлено как научная дисциплина в 90-х годах прошлого века. Данное направление было названо имиджелогией. Американский экономист Болдуинг ввел в оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания. Затем к этой идее подключились социологи, политики, общественные деятели и психологи.

Благоприятным условием для ее формирования стала практическая востребованность – необходимость в генерации положительных образов, например, людей – для повышения узнаваемости и товаров – для увеличения объемов продаж.

Развитие бизнеса и предпринимательства оказало наибольшее влияние на становление имиджелогии как науки. Свободные рыночные отношения, конкуренция за потребителя создавали необходимость формулирования основных положений успешности конкретной фирмы и поддержания в течение долгого времени лояльного отношения к торговой марке и компании в целом.

В целом в современной имиджелогии можно выделить несколько направлений в определении того, что представляет собой имидж.

Первая группа исследователей дает широкое понимание имиджа, не указывая конкретный предмет или объект. Имидж ими определяется как облик, который создают сообщения, передаваемые средствами массовой информации, личными качествами и особенностями субъекта. Главной целью здесь является привлечение к себе внимания аудитории. К этой же группе определений можно отнести трактовку имиджа как осознания и представление о каком-либо объекте и его специфических характеристиках.

С точки зрения О.В. Ветчановой, «имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания – выработка определенного отношения к тому или иному объекту» [5, С.31].

А.Н. Чумиков под имиджем организации понимает «мнение, сформированное у группы людей, на основании образа, сложившегося у них вследствие разного рода контактов с компанией». Под такими контактами автор понимает, как прямой контакт, тогда, когда покупатель сам лично приобретал товар или пользовался услугами фирмы, и не прямой контакт, посредством получения информации о деятельности организации, из средств массовой информации, либо от других источников (знакомые, близкие и т.д.) [33, С.72].

Г.Л. Тульчинский под имиджем организации понимает представления о профиле, виде деятельности фирмы, о качестве ее товаров и услуг и их особенностях [31, С.16]. 

Иное определение дает А.Ю. Панасюк: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие контакта с этой фирмы или в результате информации, полученной об этой фирме от других лиц [23, С.29]. 

Согласно выводам С. Рида, корпоративный имидж является «лицом» компании, созданном в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение [26, С.12].

По мнению М.Л. Разу, имидж компании – намеренно проектируемый в интересах организации образ, базирующийся на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, достоинствах, качествах и характеристиках фирмы. Этот образ целенаправленно внушается в сознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия данной компании от аналогичных [25, С.114].

Алешина И.В. дает следующие объяснения: «Имидж - это образ организации в представлении групп общественности» [3, С.176]. Данный автор делает акцент на том, что для различных групп общественности может быть и различный имидж.

Второе направление нацелено на исследование корпоративного имиджа, поэтому основной акцент в них ставится на условиях, факторах и механизмах его формирования в организациях: политических партиях и объединениях, муниципальной власти, негосударственной радиостанции, учебных заведений и др.

Так, Э.А. Капитонов в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» рассматривает имидж как результат сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта [11, С.57].

Авторы учебного пособия «Основы менеджмента» под руководством Аверченко Л.К. трактуют корпоративный имидж как целостное восприятие фирмы различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [1, С.162]. Источниками такой информации могут быть слухи о компании, циркулирующие в обществе, публикации СМИ, а также личное взаимодействие с фирмой.

Рассмотрев предложенные варианты трактовок можно проследить их очевидную схожесть. Но каждый автор стремится обогатить и дополнить понятие «корпоративный имидж» новыми характеристиками, что говорит о множестве компонентов данного явления, требующих к себе особого внимания. 

Исходя из вышеприведенных определений, можно заключить, что имидж фирмы представляет собой восприятие организации группами общественности, проще говоря, это то, как она выглядит в глазах людей. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации. Важно, чтобы организации не только формировали свой имидж, но и постоянно работали над ним. 

Цели для формирования имиджа следующие:

- создание у аудитории имиджа нужного образа данного объекта;

- создание у аудитории имиджа определенного мнения о данном объекте;

- формирование аттракции, т.е. притяжения к данному объекту на основе положительного о нем мнения [6, С.184].

Основными видами имиджа компании принято считать желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный и обновленный имидж. При этом один вид может переходить другой, к примеру, желаемый имидж при определенных условиях компании, заинтересованной в нем, может стать реальным.

У каждой организации существует имидж даже, если организация не заботиться об имидже, он есть (реальный имидж). Организации имеют свой образ в глазах внешней среды и в глазах собственного персонала (внешний и внутренний имидж). Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в большинстве случаев у руководителей фирм нет ни времени, ни сил, ни средств, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Если стихийный (чаще всего нейтральный или негативный) имидж формируется довольно быстро, то позитивный имидж складывается годами и требует от организации терпения, навыков, знаний и, конечно, затрат, причем постоянных.

У имиджа организации есть два выраженных элемента: 

- первый - интенсивная деятельность организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; 

- вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента [8, С.145].

При этом не обязательно чтобы видение организации о себе и представления клиента об организации совпадали, они могут быть крайне далеки друг от друга.

В книге «Планирование, формирование, продвижение» Б.Джи выделяет другую типологию имиджа организации, которая включает в себя не восемь составляющих, как в модели А.Н. Чумикова, а всего четыре: осязаемый имидж, неосязаемый имидж, внешний и внутренний имидж [7, С.106].

Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы [13, С.47]. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. 

Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. 

В.В. Козлов, Ю.Г. Одегов и В.Н. Сидорова основными составляющими внутреннего имиджа организации выделяют образовательные и финансовые факторы: финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программа поощрения сотрудников  [12, С.67].

Таким образом, на основании основных составляющих внутреннего имиджа организации, выделенных исследователями можно выделить основные детерминанты внутреннего имиджа, которыми выступают культура организации и социально-психологический климат в коллективе. 

Под культурой организации понимают уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей [30, С.45]. 

Организационной культурой является комплекс базовых предположений, изобретенный, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Важнейшими элементами этой культуры выступают базовые предположения и ценностные ориентации, принимаемые сотрудниками при их вхождении в организацию, которые получают свое выражение в формулируемой миссии, задавая ориентиры поведения и деятельности сотрудников [11, С.67]. Сами же ценностные ориентации передаются сотрудникам через их знакомство с историей фирмы, с ее достижениями и успехами наиболее отличившихся работников.

Первый уровень культуры организации заключает степень социальной адаптации, в который входит система подбора и обучения персонала, которые способствуют скорейшему освоению культуры компании и ее форме предметной деятельности [5, С.157]. Если в ходе успешной адаптации новые работники станут носителями культуры компании и вследствие передадут её новому поколению. 

Вторым уровнем может быть назван «уровень отношений», потому что его составляют следующие системы: система внутренних коммуникаций, составляют система власти, или отношений руководства и подчинения, которые опосредуют отношения руководителя и подчиненного и между работниками и так же система взаимоотношений с внутренней средой           [5, С.158]. 

И наконец, третий уровень (уровень мотивации), которая включает в себе систему аттестаций, то есть систему социальных трансферов, систему вознаграждений и идентификации.

Выделяют такие функции организационной культуры, как: мотивационная, воспроизводственная, изменяющая, системообразующая, стабилизирующая, защитная, оптимизирующая [15, С.72]. Они определяют косвенное влияние организационной культуры на имидж компании, который на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении ее конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнеров.

Человек, который разделяет ценности, и цели компании в ходе выполнения работы опирается в первую очередь его собственной мотивацией, которая не требует долговременной стимуляции. Этот результат, возможно, достичь в основном только за счет культивированию внешних признаков принадлежности к компании, и благодаря ряду иных символов компании.

В свою очередь, социально - психологический климат в коллективе является результатом общей деятельности сотрудников, их отношений внутри коллектива и между собой, обусловленные не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в коммуникации, и ее удовлетворением. 

Так социально-психологический климат компании рассматривается как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, проявляющимися, по мнению Бойко В.В., в следующих эффектах группы: настрой и настроение, коллективное мнение, личное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе [6, С.187]. 

Основными факторами, определяющими социально-психологический климат коллектива являются разница и общие положения в социально – демографических характеристиках, системе ценностей и социальных установках, а также психологические черты взаимодействующих индивидов. 

У внутреннего имиджа есть свои характеристики, это длительность существования и устойчивость имиджа, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, уровень позитивности/негативности, группа восприятия, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа, веса и значения оценок свойств.

Внутренний имидж организации представляет собой результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. 

Среди факторов, влияющих на внутренний имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др. [5, С.160]

Необходимо отметить, что внутренний имидж организации должен соответствовать и удовлетворять некоторым требования, чтобы быть устойчивым. 

Во-первых, внутренний имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. 

Во-вторых, внутренний имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов. 

В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации. 

Заключительным требованиям к внутреннему имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

Формирование и поддержание внутреннего имиджа организации можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж – не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом.

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

Практическая ценность положительно сформированного внутреннего имиджа сравнительно высока. Это и повышение доверия к своей компании, наиболее выгодные позиции в конкурентной борьбе, благоприятная внутрикорпоративная атмосфера и кадровая сбалансированность, повышение эффективности рекламных и коммуникационных акций, более успешный выход из кризисных ситуаций, выгодные контракты, переговоры и так далее.

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие, как человека, так и организации также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

По итогам данного параграфа отметим, что внутренний имидж – это целенаправленно формируемый образ субъекта, призванный оказать воздействие на персонал в определённых целях. Это сконцентрированный образ, сформированный в создании собственного персонала посредством специальных методов и на основе определенной имиджевой стратегии. Правильно подобранный имидж является залогом не только успешного ведения бизнеса, но и отправная точка успешного развития организации.

Многие организации недооценивают важность формирования своего положительного внутреннего имиджа. Позитивное отношение персонала к предприятию непосредственно влияет на объем продаж и удовлетворенность клиентов компании. Внутренний имидж организации обязан соответствовать политике развития организации, исходя из удовлетворения определенных потребностей всего рынка или его отдельного сегмента. Потенциальным клиентам это должно подноситься, как стремление организации удовлетворить все их потребности. Отсюда следует, что построение внутреннего имиджа напрямую зависит от потребностей клиента. 

Сам процесс создания внутреннего имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы имидж компании был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы, как со стороны руководства, так и со стороны персонала           [2].

При создании плана по имиджу нужно принимать во внимание элементы внутреннего имиджа, и в первую очередь поведение рабочего персонала и его непосредственное отношение к работе (этим, к сожалению, довольно часто пренебрегают). 

К проектированию образа фирмы можно подойти с нескольких сторон: подстроиться под сложившуюся ситуацию или подстроить сложившуюся ситуацию под себя.

Так Н.С. Комлева отмечает, что процесс формирования внутреннего имиджа содержит следующие этапы:

1. Разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

2. Целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т. д.), то есть продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [34, С.68].

И.В. Алешина представляет схему разработки корпоративного имиджа из следующих этапов:

1) Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п. Это полный анализ социально-демографической характеристики целевой аудитории фирмы. 

2) Разработка главной идеи, концепции внутреннего имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя и персонала.

3) Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании персонала [3, С.82].

В свою очередь, по мнению Р.Р. Горчаковой, основными этапами формирования внутреннего имиджа в организации являются [6, С.188]:

Первый этап – оценка первоначального внутреннего имиджа, где проводится анализ образа организации. Самое главное – правильный сбор информации, который освобождает персонал, исследователей от лишних усилий. В данном случае  здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса у исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования. На основе правильно собранных данных формируется целостный образ организации.

Второй этап – разработка плана по развития внутреннего имиджа. Здесь важнейшими факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи, миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты рынка. 

На этом этапе, по мнению М. Гундарина находится «точка слияния имиджа и репутации. Далее следует постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций» [10, С.130]

Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на достижение отличительных признаков компании от других, куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива. Миссия организации представляет собой философию и предназначение организации смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций [14, С.62].  

При этом если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде на данный момент, то необходимо провести ее аудит – оценить насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям. Сюда также можно отнести образ руководителя организации (выстраивается на основе его способностей, установок, ориентациях, взглядах и даже внешних данных), образ персонала (профессиональная компетентность, личностные характеристики, социальные данные), деловая культура компании (ее стиль, социально психологический климат, представление персонала о надежности и комфортности соей организации). 

Третий этап – реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать четко установленным правилам, которые были разработаны. Реализацией программы по обеспечению благоприятного внутреннего имиджа работает специально подготовленная команда специалистов (PR-менеджеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи и т.д.)

Четвертый этап – оценка сформированного внутреннего имиджа. После реализации плана, необходимо оценить его с помощью специальных методов и инструментов. По результатам оценки члены организации должны понять добилась ли она результатов или нет, если оказывается, что внутренний имидж не соответствует запланированному, то необходимо начать заново [19, С.121].

По итогам проведенных исследований можно определить такие основные этапы последовательность действий для фирм, формирующих свой внутренний имидж:

– выявление целевых групп персонала, на которые нам нужно воздействовать с целью формирования позитивного имиджа;

– разработка концепции позиционирования на целевых группах персонала;

– определение, на какой стадии формирования внутреннего имиджа находится компания;

– выбирается подходящие методы воздействия в зависимости от особенностей каждой группы персонала и стадии формирования позитивного имиджа;

– разработка программы действий, включающих формирование бюджета и оценку эффективности проведенных мероприятий;

– осуществление запланированных мероприятий, помня при этом, что данные действия должны быть постоянными.

Отметим, что научно-обоснованная работа по управлению внутренним имиджем должна вестись на основе моделирования процессов управления и имиджа организации. 

Существует схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации, которая комплексно включает в себя PR-деятельность. (приложение 1). Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы по управлению имиджем [22, С.597]. 

Методы моделирования способствуют выработке определенной программы, направленной на повышение конкурентоспособности и коррекции позитивности внутреннего корпоративного имиджа организаций.

При формировании внутреннего имиджа необходимо учитывать его основные характеристики и структурные компоненты. К основным характеристикам относятся.

Во-первых, адекватность или правдоподобность. Данный пункт обуславливается тем, что имидж должен соответствовать действительности. Одна из формул позитивного имиджа – создаваемый образ тождествен реальной специфике компании.

Во-вторых, внутренний имидж – комплексное образование. Это не только логотип, девиз, дизайн, но и детально проработанная история фирмы. Персонала интересуют качества, формирующие индивидуальность фирмы.

В-третьих, оригинальность. В условиях конкуренции необходимо найти «свое лицо», которое будет узнаваемым и привлекательным.

В-четвертых, гибкость – еще одна важная характеристика имиджа. Оставаясь неизменным в представлении аудитории, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно окликаться на изменчивость в социально-экономической среде.

Для создания и развития имиджа необходимо использование различных методов и инструментов.  Инструментарием оценки имиджа предприятия являются следующие методы:

- опрос целевых групп, в том числе работников предприятия, его партнеров, потребителей, молодых специалистов;

- анализ деятельности кадровых компаний, в особенности удачных и неудачных мероприятий по подбору кандидатов;

- изучение претензий работников предприятий в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

- целенаправленный анализ данных исследования рынка труда          [27, С.56].

Наиболее известными инструментами изучения имиджа являются SWOT-анализ, SNW-анализ, PR. Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты имиджа. В приложении 2 приведена методика оценки имиджа по параметрам. С помощью данного метода, возможно, оценить относительную значимость отдельного параметра у организации. В таблицу в приложении 2 заносятся объекты, которые компания хочет оценить, каждому объекту экспертным образом дается оценка.

Рассмотрим подходы к формированию имиджа организации.

Производственно-экономические имиджевые программы. Программы, попавшие в данную группу, названы «производственно-экономических». Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.

 Маркетинговый подход к формированию имиджа компании. Ядро «маркетинговых» программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний. 

Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа. Ядро «кадрового» подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации    [29, С.26].

Чтобы организации добились более эффективных результатов целесообразно использовать все подходы, так как каждый из них оказывает на организацию свое влияние на внутренний имидж.

Как правило, корпоративная политика, определяющая внутренний имидж фирмы, формулируются в виде специфического документа - кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, формы реагирования нате или иные ситуации).

Развитие внутри компании корпоративной культуры включает в себя работу с персоналом. Иначе это направление называют внутрикорпоративный  PR. Реализуются программы, позволяющие добиться лояльности и высокой мотивации персонала компании. Это и информационные кампании (включающие корпоративные медиа и информационную систему в целом), и внутрикорпоративные праздники, внутрикорпоративные исследования, и профессиональные конкурсы и другие мероприятия, которые необходимы персоналу для улучшения корпоративной культуры [30, С.178]. За счет повышения лояльности персонала, идет улучшение качества обслуживания клиентов, а именно от этого фактора во многом зависит имидж компании.

Формирование корпоративной культуры помогает как образованию имиджа компании, так и укреплению коллектива, повышению работоспособности, снижению уровня конфликтности, а также создает ощущение сопричастности у работников к общему делу. 

Основными целевыми группами внутреннего PR могут быть руководство компании, менеджеры среднего звена, рабочие, вспомогательный персонал, семьи сотрудников (Табл. 1.1).



Таблица 1.1 - Основные целевые группы корпоративной культуры [34, С.68]



№

Группы персонала

Особенности работы

1

Руководство компании

Данной целевой группе работа ведется по двум направлениям: предоставление отчета о состоянии коллектива и его настроениях, а также возможные рекомендации по усовершенствованию работы, второе – личный PR руководителя компании

2

Менеджеры среднего звена

Именно в этой среде возникает большое количество серьезных конфликтов, слухов, утечек информации, а следовательно, именно эта целевая группа может создавать проблемы в процессе формирования имиджа

3

Рабочие

Имеет место работа по анализу общественного мнения в рабочей среде о компании и условиях труда. Вследствие анализа необходима выработка рекомендаций по созданию более благоприятных условия труда, а также созданию образа компании, «заботящейся о своих сотрудниках»

4

Вспомогательный персонал

Эти сотрудники требуют именно человеческого внимания, так как при негативном их отношении к руководству и компании в целом возможно появлении негативных слухов и сплетен в огромном количестве

5

Семьи сотрудников

Во многом она позволяет уменьшить текучесть кадров, а также формировать благоприятный имидж компании во внешней среде



Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения .......................